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场景化电商崛起,汽车后市场从黑暗到黎明

http://www.chinamend.com 2017-02-15 09:35:00
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电商活动是什么?秒杀、满减、买赠、折扣、任选等等各种方式的低价来完成交易,这种方式在电商发展初期非常管用,很多电商用这样的方式做多、供应链做强或者平台做大,而后上升期结束,进入平缓发展甚至衰退期,典型的淘宝天猫唯品会还有京东。如果说淘宝、京东是交易型电商,那么现在的电商革命者——场景化电商正在崛起。场景化电商的核心是告别货架式平台,以人为核心,以有价值的资讯内容为根本。 1拐点已来临,后市场场景化电商代表真正的未来 如今,越来越多的消费者在看直播、看意见领袖的文章、看帖子的过程中购买商品。五年前品牌商从线下转到线上,市场的游戏规则发生质变性革命,现在从货架式电商向场景化电商转变,游戏规则又在发生变化。随着越来越多的意见领袖、网红涌入电商市场,货架式电商都开始纷纷掉头调整,不得不做一件与以往运营最不匹配的事,那就是在众多网络零售店铺货品旁加入社区内容,这在三年前是绝对不允许做的,不参与买卖的过程的营销导购,用某猫小二的话说:是站在围城外看别人的婚礼。 市场永远没有错的时候,于是我们看到淘宝做了微淘和社区、京东做了发现。同时我们也看到垂直电商平台御途网的网红导购,场景化在线4S店,聚美优品首页的社区,唯品会的场景化求变。有敏锐的观察者不难发现,场景化内容电商来了,并真正意义上从以产品为中心的货架电商,向以人为中心的场景化内容电商晋级了,真正意义的电商2.0时代,不是移动工具的普及和应用,而是运营核心的转变。 在庞大的中国汽车后市场,随着汽车消费人群的转变和消费升级,二手车开始热了,与房地产不同,车买到手就在贬值,且缺乏个性化。于是消费者在车上面的消费需求与日俱增,根据中国汽车协会的数据显示,消费者在汽车保养应用方面的投入,从2015年的3600元,增长到2016年的5800元。根据研究机构公布的电商大数据显示,汽车用户网购渗透率从3年前的4.3%增长到7.9%。虽然与服装化妆品行业相比发展较晚,但从整体市场规模上来看,网购汽车用品配件的真实市场已达到700亿元,未来三年有望实现5000亿的网购规模。 如今,80、90后主流受众人群伴随着互联网迅猛发展而成长起来,他们对汽车后市场需求愈发多元化,不再仅局限于获得某种促销降价的商品,而是要求的更全面更专业,获得更优质的服务与内容。2013年至2016年,汽车配件及用品的网络零售呈爆发式增长,御途网、微车等为代表的线上场景化与生活互动平台均得到较快发展,以线下实体店为特征的途虎、汽车超人等轮胎电商也受到了资本的大力追捧。小车哎哟作为业内唯一一款定位于汽车后市场场景化导购应用,也获得了年增2000万用户的快速发展。 汽车后市场的场景化导购颠覆传统电商 根据行业数据显示,场景化电商,最重要的一个变化就是:消费者的购物行为和购买行为,出现了大规模的分离。在过去大部分情况下,购物和购买基本上是同时发生的,消费者为了买东西或者享受逛街,去京东、天猫或者线下的新世界百货购物,同时在这个过程中,买到了商品。 而在场景化电商环境下,消费者在购买商品的时候,并没有处在“我要购物”、“我要逛街”的心态和场景下,而是在与朋友互动分享,与身边人以娱乐的方式阅读资讯、观看直播,更多的将时间用在购物体验和资讯获取方面。在汽车后市场,记者了解到,御途网自“场景化导购”模式上线后,便开始快速发力。自2016年3月,御途网CEO齐宪威对外宣布,将对汽车后市场服务体系进行全面升级以来,记者留意到御途网场景化导购体系的升级发展,见证了从在线4S店、网红直播、用户多层场景化、车型多种场景化等定制方案的推出,让小白车主体验到什么才是真正的车生活的享受。 有汽车市场的研究专家认为,御途网这类场景化电商,不仅在汽车后市场,而是在多类目电商体系,都具有较高的竞争力。消费者在综合第三方平台的购物,是为了买到商品,到御途网这样的场景化平台是为了体验生活。传统电商因为自身第三方的属性,数以百万计的网店都是店主自己运营,在内容产生上存在先天不足,无法建立统一的定制推送标准和高质量内容。显然船大难掉头,网店经营者所依赖的流量红利正在消退,直接的表现就是在微信、自媒体、场景化电商等快速发展下,传统电商平台的广告收入在直线下降。也给了垂直平台快速成长的机遇。 汽车用户普遍认同场景化网购,行业发展任重道远 从用户的角度来看,差异化、个性化也更符合年轻车主对于网购的需求。根据御途网用户数据,消费者通过场景化进行网购比例增幅超过400%,维修养护类占比却不足25%,虽然御途网具备1.3万家线下店的服务能力,但消费者线下O2O依赖度不足0.2%。 然而现如今汽车后市场大量的电子商务平台集中在O2O落地服务体系的建立上。一位在汽车后市场经营多年的汽修店老板说,汽车后市场的落地服务,特别是从4S店到3S店、路边维修店的承接,是断层的,服务能力参差不齐,没有统一的服务标准,目前还没有一种力量能把中国各种实体维修店统一起来,建立优质的服务体系。纵观中国汽车后市场电商平台,确实都怀揣美好的愿景,都希望成为建立统一规范服务体系的独角兽。但正如千万平台做团购时代一样,最后存活下来的,却不一定能做到颠覆性的改变。 汽车后市场不乏从洗车平台、维修保养O2O、共享停车场平台、社区上门保养服务平台等最后一公里电商,不无一些最后不得不告别理想转型做线下实体店的先例,从线上回归线下是接地气的体现,也同时正是告别互联网高速增长属性的开始。场景化电商需要更多电商平台的努力和坚持,消费者才能获得更加个性化服务,这也正是汽车后市场的机遇与使命。 如果不能本质上把服务品质提升,不能本质上为消费者减少服务成本的O2O,都是遥远的愿景,脱离实际的O2O模式,坚持不久。真正意义上解决用户商品供应的品质保障问题,真正意义上为消费者做好买手社区和互动娱乐性,真正意义上将大数据算法为用户服务,比如让用户御途网“在线4S店”系统获得50%的成本节省,才是有意义的事。
 
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